最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(c重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗hē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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