如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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