如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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