发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第29个“世界读书日(rì)”来临之际，多地都在线下开展(zhǎn)了丰富的图书主题活(huó)动：北京书(shū)市(shì)汇聚了(le)超 270家参展商，各地多家实体书店争相打折，上海图(tú)书馆则笑对生活作文800字与上海世纪出版集(jí)团共同(tóng)开展了阅读推广活动(dòng)……

在线上，平台电商也不(bù)甘示(shì)弱。从(cóng)当当的书香节，到京东的(de)阅读狂欢节，“大阅(yuè)读”生态建设持续发力。

然而北京开卷信息技术有限公司（下称“开卷”）发布的数据(jù)显示，2024年一季度中国(guó)图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下(xià)降5.85%，实(shí)体店(diàn)渠道码(mǎ)洋依然负增长，平台(tái)电(diàn)商码洋同比下降10.31%。唯一(yī)实现(xiàn)码洋同比增长的(de)渠道是短视(shì)频电商(shāng)渠道，增幅为31.15%。

短视频电商带动图书销售

开卷(juǎn)数(shù)据显示(shì)，2023年中国图书零售市场码洋规(guī)模为912亿元，同比增速由2022年(nián)的负值转(zhuǎn)正。且伴随着(zhe)短(duǎn)视(shì)频直播(bō)为出版业带(dài)来新需求、注(zhù)入新活力，图(tú)书销售(shòu)渠道也在悄然(rán)发生(shēng)变化。

2023年，平台电商依(yī)然是规模(mó)最(zuì)大的销(xiāo)售渠道，短视频电商位居第(dì)二。短视频电商销售呈高速增长态(tài)势，成为带动整体零售市场增长的主(zhǔ)要动力。

2024年(nián)第一季度，虽然中国图书(shū)零售市(shì)场码洋同(tóng)比下(xià)降5.85%，但(dàn)短视频电商依然同比增长31.15%。北京开卷研究部(bù)经理冯小慧表示，2024年第一季度(dù)短视频电商销量前100的图(tú)书中(zhōng)，有15本是(shì)新书，新书(shū)占比高于其(qí)他(tā)渠道。这意味着，短视频电商(shāng)持续成为新(xīn)书首发重要(yào)渠(qú)道。

抖音电商图书(shū)行业的发展也印证了这一趋势。抖(dǒu)音(yīn)电商数据显示，2024年第一季度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动(dòng)抖音平台图(tú)书销售超1.5亿(yì)单，平均(jūn)每天售出超200万册图书。

图书市场面临结构性重塑

“虽(suī)然(rán)听书、电子书等数字形式给笑对生活作文800字纸质书市场带来了(le)冲击，但纸质(zhì)书因其有(yǒu)独特的手(shǒu)感和阅读体验以及收藏(cáng)价值，仍会有较为稳定(dìng)的市场。”CIC灼识咨询高(gāo)级咨(zī)询顾问(wèn)王嘉鹏认(rèn)为，出版公(gōng)司应积极利用短视频(pín)等新媒体(tǐ)形式，创新营销推广(guǎng)方式，让读者(zhě)更加直观地了解书籍内容。

上海(hǎi)朵云轩集团(tuán)有限公司总经理朱旗对上海证(zhèng)券报(bào)记(jì)者(zhě)表示，出版行业(yè)正在(zài)面临转型升级，传统纸(zhǐ)质(zhì)出版和数字化融(róng)合发展(zhǎn)是大势所趋。

王嘉鹏表示，短(duǎn)视频(pín)电商等互联网新形式(shì)给出版(bǎn)业带来前所未有的冲击，同时也带来了新的增长机遇。短视频电商平台以其直观(guān)、便捷的特性，让读者能够更(gèng)快速接触到心仪的读物，也为出版社提(tí)供了展示和推广自身内容的舞台。

中国书刊发行(xíng)业协会(huì)理事长艾立民表示，电商平台和出版(bǎn)发行界一起，壮大了图书阅读人群(qún)的基本盘，推(tuī)动出版行业向暖、向新发展。随(suí)着数(shù)字化(huà)技(jì)术的普及、电商平台(tái)的快速发展，作者(zhě)的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和(hé)习惯(guàn)都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。

人民文学(xué)出版社副总经理王秋玲表示，图书与直(zhí)播间(jiān)带货的联系越来越(yuè)紧密，图书市场(chǎng)正在面临结构性(xìng)重塑。

出版行业“网”上发力

抖音电商(shāng)发布的数据显示，一季度在抖(dǒu)音(yīn)电商(shāng)自播(bō)的出版社数量同比增长64%，出(chū)版社自播观看超1925万次，平台上出版社的(de)GMV（商品(pǐn)交易总额）同比(bǐ)增长33%。

果麦文化是国内(nèi)出(chū)版行业头部公(gōng)司之一，凭借“互联网+出版(bǎn)”的(de)独特模式，公司出品了(le)大量头部畅(chàng)销著(zhù)作。果麦文化总裁、董事瞿洪斌告诉记者：“互联网(wǎng)带来(lái)了新的商业(yè)模(mó)式，不再是人找货，而是货(huò)找人。公司不仅运营着易中天等(děng)大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个(gè)自有产品(pǐn)账号，上述账号不仅在多个平台(tái)直播，也常态化发布各类短视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文化依托多年构(gòu)建的互联网产品矩阵连接用(yòng)户，为其推送相契合的内容和产品信息。在产品上市初期，精准(zhǔn)地找到用户实现to C销售；中期，通过搜索转发、口碑传播等方式外(wài)溢到各大(dà)电商平台及(jí)代(dài)销渠道，实现to B销售；在图书产品生命周期的中后段，公司通(tōng)过内部互联网账号带货和(hé)外部达人带货再一次(cì)实现滞销产品的to C销售，防止图书(shū)滞销和存货跌价，从根本上解(jiě)决(jué)了“代销退货”的行业痛(tòng)点。

“CBC模式不仅能解决国(guó)外和中国出版业的问题，最终(zhōng)也(yě)将解决全球出版业共同的痛点(diǎn)。”瞿洪斌表示。年报显示，2023年，果(guǒ)麦文化产生互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增(zēng)长40.45%。

传(chuán)统(tǒng)出版社也在进行互联网(wǎng)直播布局。王秋玲表示，从2020年起，人民文(wén)学出版社就(jiù)及时布局(jú)、调整和完善图书销售渠(qú)道(dào)，在抖(dǒu)音开设了自营店铺并(bìng)与图书知识达人合作推荐好书(shū)。

中信出版集(jí)团是最早布局直播的出版社之一，公司曾在多个书展、书香节上(shàng)直(zhí)播。作为地(dì)方性出版(bǎn)发行龙头公司，南方传媒旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力短视频电商。记者了解到(dào)，直播已渗入到出版业的各个环节，影响着图书(shū)的选题策划、定(dìng)价、发行和营销。

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