【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车(chē)展2024北京国际汽车展览会正在(zài)举行。从多日参观和采访(fǎng)来(lái)看，这次车(chē)展呈现(xiàn)出具有分水岭意义(yì)的某些特征，既包括国产新(xīn)能源汽车展(zhǎn)台活跃而合资品牌(pái)相(xiāng)对冷清；也包(bāo)括国外企业和参(cān)展者的迅速(sù)增多所折射的国产品牌影响力增强。车企掌门人
IP引领流量，进而取(qǔ)代此(cǐ)前的“车模(mó)模式”，则是在营销(xiāo)层面，本次车展(zhǎn)最值得重视的一(yī)种转变。

多年以(yǐ)来，车模一直(zhí)是车展的重要元素特变电工：控股公司拟33.95亿元投建1GW风储项目。不少观展者在展会现场的第一选择，就是逛新车和拍车模。她(tā)们既能够(gòu)衬托车辆气质，特变电工：控股公司拟33.95亿元投建1GW风储项目也可以与产品搭配实现动 静结(jié)合，进而吸引更多注意力，带来极高的(de)传播价值。

不过，从2024北京国际车展(zhǎn)来看，只有(yǒu)极少数品牌保留 着邀请车模站台的传
统，超过七成的车企营销已经转向了自家的直播间导购和垂直自媒体(tǐ)。背后逻辑非常简单：与其同 质化的蹭美女车模的流量，不如利(lì)用
更多元的(de)方式，实实在在地卖车和(hé)直播带(dài)货。这既可以视为参(cān)展(zhǎn)商更为务实(shí)的写照，也可以看作整个(gè)汽车营销已经迎来大变局——在车展的有限几天时间里，如何最大化地扩大自己新品的影(yǐng)响力，借助臻(zhēn)于完善的电商直播体系和第三方垂直自媒体，相比吸引摄影(yǐng)师和围观群(qún)众(zhòng)的车(chē)模，已经更具性价比(bǐ)。

这背后是从美丽到流量的转型。流量为先的例子早已不(bù)胜(shèng)枚举。比如，某微博大V在快手咖啡馆编辑发布的(de)一条车展相关微(wēi)博，单日流量就接近千万。相比于车模(mó)的吸睛，这(zhè)是(shì)一种更可量化(huà)的(de)品(pǐn)牌(pái)反馈。

更(gèng)具代表性(xìng)的例子则(zé)是“绿衣”雷(léi)军和(hé)“红衣”周鸿祎。有他俩(liǎ)出现的地方，人就挤得
水泄不通。小米(mǐ)SU7发布获得泼天流量，雷(léi)军(jūn)“ARE YOU  OK”之(zhī)后的(de)接地气人设不 断(duàn)加码。周鸿祎北(běi)京车展爬(pá)上车顶(dǐng)，爆炸性地点燃流量；加上他最新(xīn)拍卖迈巴(bā)赫座驾换成国产新能源车，三六(liù)零公司所在地的北京798一度变成“小车展”，就(jiù)连昔日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸周鸿(hóng)祎“当网红短视频拍得不错”。

这种现象出现的原因之 一，是(shì)一(yī)批有互联网创业背景，对网络营销更加(jiā)熟悉和擅(shàn)长的代表人物(wù)，正在对整(zhěng)个汽
车行业的热度形(xíng)成强大的带动效应。在此(cǐ)背景下，越来越多的车企CEO开始从幕后走向台(tái)前，包括长(zhǎng)城汽车魏建军、奇(qí)瑞尹(yǐn)同跃、哪吒汽车张勇等车企大(dà)佬纷纷现身直播间。

这些新实践使(shǐ)车(chē)企有了新认知。实(shí)际上，车企不仅正在远离车模(mó)，而且(qiě)传统的明星代(dài)言、广告(gào)投放等方式，都已(yǐ)经不能满足车企在竞争(zhēng)中的(de)需要，因此变得陈旧、落(luò)伍。如何(hé)以互联网(wǎng)思维创造话题(tí)、塑(sù)造品牌形象，培养消费者(zhě)忠诚度，几(jǐ)乎成为所有车商面临的(de)核心课题。

从这 角度看，如(rú)同前些年阿里放言“中
国所有产业都值(zhí)得用互联网思维重做一 遍”一样，汽车产业，尤其是汽(qì)车营销，也值得用流量思维重做一遍。这(zhè)种变化，既会影响到车企本(běn)身(shēn)，也会对蓝色光标、浙文互(hù)联等营销(xiāo)类上(shàng)市公(gōng)司带来冲击。如果放眼更多的
制造产业，尤其是TO C制造类企业，它们在未来，也(yě)不排除会(huì)效仿汽车，对营销战略进行新的优化与重构。

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