中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈霞昌(chāng)

几元一套(tào)的穿戴式美甲、10元一本的(de)婴儿布书(shū)、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日(rì)在广东(dōng)省“跨境电商+产(chǎn)业带(dài)”活动现(xiàn)场，众(zhòng)多商(shāng)家展示的商品。当天，数(shù)百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行(xíng)了面对面的对接。

现场商家告诉证券(quàn)时报记者，这些商品多数将通过(guò)跨境电(diàn)商平台(tái)销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等多个中资跨境电商平(píng)台所取代。

海关总署发布数据(jù)显示，一季度(dù)我国跨境电商进出口5776亿(yì)元，增(zēng)长9.6%。经过(guò)多年发展，跨境电(diàn)商这种新(xīn)业态，与(yǔ)一般贸易(yì)、加工贸易共同构成(chéng)我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的(de)新动(dòng)能。跨境电商规模扩(kuò)大的同时，一批新一代跨境电商平台在海(hǎi)外市场快速(sù)发展，成为不容忽视的“中国(guó)力量”。如今，这(zhè)些(xiē)跨境(jìng)电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛(jué)起

众多(duō)跨境电商(shāng)平台中，以SHEIN、拼(pīn)多多旗下Temu、AliExpress、字(zì)节跳动旗下TikTok推(tuī)出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为(wèi)跨境电商平台“四小龙(lóng)”。

市场(chǎng)分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年(nián)再度获得全球购(gòu)物类APP下(xià)载量冠军，在这(zhè)个榜单上，排(pái)名第二(èr)和第九(jiǔ)位(wèi)的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚(yà)马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马(mǎ)逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海(hǎi)外用户(hù)，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规(guī)模封(fēng)号改变(biàn)了整(zhěng)个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出(chū)现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家遭到封(fēng)店、资金冻结等(děng)处理(lǐ)。

一位曾经在亚马逊(xùn)开设(shè)3C店铺的卖家告诉记(jì)者，他(tā)因(yīn)为引导用户对商品进行(xíng)评价违反了(le)亚马(mǎ)逊相关政策，店铺最(zuì)终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效(xiào)果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能够重(zhòng)回美国市场。

亚马逊大规模封号虽然提升了整个行(xíng)业的规范程度，但也让众多中(zhōng)国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里(lǐ)。他们(men)急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正(zhèng)式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大(dà)规模，加上(shàng)已在欧美经营多年(nián)的阿里(lǐ)巴巴AliExpress，中(zhōng)资(zī)跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各(gè)的(de)“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着(zhe)母(mǔ)公司拼多(duō)多在平价电商领(lǐng)域深耕多年，靠着超低价(jià)商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨(kuà)境电(diàn)商行(xíng)业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大(dà)通一(yī)份报告显示，根据(jù)随机(jī)选择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品(pǐn)牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价(jià)格(gé)相对Amazon平均折(zhé)扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国(guó)、墨西哥、智(zhì)利、以(yǐ)色列、马来西亚等站点(diǎn)。

“在集团全球化业(yè)务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会(huì)上，拼多多(duō)董(dǒng)事长(zhǎng)、联席首席(xí)执行官陈磊透(tòu)露。

Temu的另一个撒手锏，是率(lǜ)先对平台(tái)卖家采用全(quán)托管模式，即商家只负责上(shàng)货，平台负(fù)责从选品到履约再到销(xiāo)售的全部流(liú)程。

浙商证(zhèng)券分析师宁浮洁(jié)认为，全托管模式基本解决灰(huī)产、空包、假(jiǎ)货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种(zhǒng)方式。在(zài)严格的比价、赛马(mǎ)和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横空(kōng)出世，老牌(pái)出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内(nèi)市场，SHEIN一直是非常低调的存在(zài)。直(zhí)到疫情期间，海外用(yòng)户加(jiā)速线上(shàng)消费(fèi)、国外APP下载榜(bǎng)上频繁出(chū)现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才(cái)引发(fā)了国内的关(guān)注。目前，SHEIN已发展成为一家估值超(chāo)过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究(jiū)所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔(róu)性供应链+高频上(shàng)新(xīn)和性价比+公(gōng)私域营销(xiāo)”。SHEIN的运营流程，是后端数据(jù)中心依据(jù)大数据分析进行(xíng)产品快速上新及测试(shì)，供应商环节采(cǎi)用小单快(kuài)反模式，根据商品销售情(qíng)况(kuàng)快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款(kuǎn)产(chǎn)品进行修改并(bìng)重新测试，依托(tuō)此高效迭代的(de)节奏来保持爆品(pǐn)的产出。此外，公(gōng)司公私域结合的营销方式(shì)，在(zài)保证获取新客(kè)的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持(chí)续深化平(píng)台化战略，面(miàn)向全球(qiú)市场，邀请更多第三方卖(mài)家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人(rén)告诉记者，与(yǔ)传统电商平台有所不(bù)同，SHEI生活的句子乐观N着重强调深化平台模式，包(bāo)括代运营(yíng)和自主运(yùn)营。在(zài)代运营模式(shì)下（类似Temu的(de)全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运营、仓储(chǔ)、物(wù)流、客服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖家能进(jìn)行(xíng)包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流(liú)等在内的(de)自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响(xiǎng)力，支持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾(céng)对“四小龙(lóng)”和传统巨头亚马(mǎ)逊的优势作过剖(pōu)析(xī)。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖(gài)用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链体系，以(yǐ)及前期积累的(de)大(dà)量年轻用户和(hé)品牌(pái)忠(zhōng)诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基(jī)础，通过(guò)短视频种草产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺(cì)激用户下单(dān)；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨(kuà)境电商协(xié)会执行会长王馨此前在接(jiē)受证券时报记者采访时就表示，Temu的(de)全托管(guǎn)模式大获成功之后，国(guó)内最主流的跨境电商出海平台已先后(hòu)全面拥抱全托管模式。目前这一模式正(zhèng)继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了(le)中国(guó)跨境电商产品在海外的影响力(lì)。

据上海浦(pǔ)东国(guó)际机场海关统计，拼多(duō)多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港口岸出口申(shēn)报量(liàng)同比增长超(chāo)10倍。

高歌猛进(jìn)背后

争议不断(duàn)

中资(zī)跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来(lái)不少争议。

以Temu为例。不少卖(mài)家对Temu的全托管模式颇有怨言(yán)，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格(gé)审(shěn)核机制，如果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报(bào)价(jià)，而只有核价通过后才可进行后续货物(wù)准备(bèi)流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长(zhǎng)也制约了(le)平台的发展。

国联(lián)证券(quàn)分析师邓文慧(huì)认(rèn)为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流时(shí)效(xiào)差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平台上类似商(shāng)品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官(guān)方披露，免费的标准配送时间(jiān)约需8～12天，收费(fèi)的快速配送约需5～9天。亚马(mǎ)逊由于有本地仓提(tí)前备货以(yǐ)及拥有强大的物(wù)流体系，在(zài)美国本土的配送(sòng)时效约仅需2～3天。

高速发展的中资跨境电商平(píng)台，也(yě)不可避免地动了不少国家本(běn)土(tǔ)平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和(hé)Temu今年在韩(hán)国市场的发展均呈现(xiàn)出强劲(jìn)的增长态势。截至3月，两(liǎng)家平台在韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电(diàn)商巨头Coupang。但据韩联(lián)社消息，韩国相关机构正在着手调(diào)查(chá)中国跨境电商平台的个人信息收集(jí)与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消(xiāo)费者投诉增多而受到韩国反垄断(duàn)监管机构KFTC的现场检查。种种迹(jì)象都显示出，韩国(guó)政(zhèng)府正在(zài)加大对跨境电商平台的监管力度，这在一定程度上可以被(bèi)视为对本(běn)国企业的(de)保护(hù)措(cuò)施。

王馨建议，生活的句子乐观2024年跨境(jìng)电商卖家要更多关注和投入东南亚、中东(dōng)、俄(é)罗斯、非洲、拉美等全球新市场(chǎng)。相比卖家(jiā)众多且竞争激烈的欧(ōu)美市场，2024年增长较快且潜力巨(jù)大(dà)的新兴市场将(jiāng)为跨境(jìng)卖家带来(lái)新的业绩(jì)增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚(yà)等(děng)市场合规成本(běn)大幅上涨，2024年(nián)合规(guī)问题将是跨(kuà)境卖家必须重(zhòng)视的首要问题。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站生活的句子乐观