如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-3日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思8％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎn日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思g)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思>但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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