整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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