如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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