最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(ch兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗ē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōn兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗g)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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