最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhu翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗ō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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