整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站U商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级P主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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