最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(q暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了ì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(d暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了ōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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