整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语trong>，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qwwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语ī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。