最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少