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北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？