如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近71兆等于多少mb流量，1G等于多少MB成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBpái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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