消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％独肖有哪几个-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品独肖有哪几个。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(独肖有哪几个yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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