消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(虚部是什虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么么意思，复数的实部和虚部是什么quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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