如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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