消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóngn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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