整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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