廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思　如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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