如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(p一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音ǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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