整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(马云看未来商铺的前景jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激马云看未来商铺的前景励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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