整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼119出警收费吗 119出警收费标准是多少水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网119出警收费吗 119出警收费标准是多少广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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