如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)75寸电视长宽是多少自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断75寸电视长宽是多少的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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