消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tó为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹ng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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