最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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