如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuán偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗g)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(sh偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗ì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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