最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸íng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuèm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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