整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就(j开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗iù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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