消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(l为什么风流女人看指甲íng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(d为什么风流女人看指甲ài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(d为什么风流女人看指甲à)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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