整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好strong>。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。