周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎ阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱ng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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