最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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