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花竹帽是哪个民族的花竹帽是广西毛南族仅有的吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(y花竹帽是哪个民族的花竹帽是广西毛南族仅有的吗òu)发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)花竹帽是哪个民族的花竹帽是广西毛南族仅有的吗集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？