如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)20mm等于多少厘米 20mm是多大为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。20mm等于多少厘米 20mm是多大>

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

20mm等于多少厘米 20mm是多大　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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