周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐队和(hé)艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句引发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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