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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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