整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心科长相当于什么级别？透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就科长相当于什么级别？是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(q科长相当于什么级别？ù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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