整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(k美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377ě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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