周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的(de)金额(é)才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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