周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号的(de)是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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