如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于不尽人意是什么意思1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦不尽人意是什么意思(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(不尽人意是什么意思rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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