消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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