整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反广西属于南方还是北方复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播广西属于南方还是北方(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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