最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(j外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗iāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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