最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(p96的因数有哪些数，72的因数有哪些éng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高96的因数有哪些数，72的因数有哪些管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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