最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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